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1、Z世代汽车营销不完全攻略2、国货为何钟情联名款？3、新晋国民男神邓伦 传递青春自在健康理念

Z世代汽车营销不完全攻略

来源：中国汽车报网

近来，“Z世代”一词，频频成为汽车行业各大论坛与沙龙的热点话题。如果你还不了解Z世代，在营销领域也许会备感挫败。

Z世代＝“95后”+“00后”，不同于X、Y世代，Z世代是血统纯正的数字原住民，玩着智能手机、平板电脑长大，很多Z世代还是“独二代”，他们成长于富强的祖国，物质条件更加充裕，社会阶层相对固化。未来世界是他们的舞台，他们也正在成为汽车消费的主力军。

根据KANTER《Z世代消费力白皮书》，中国拥有世界上最庞大的Z世代人口——1.5亿人，同时Z世代还具有一个典型特征，那就是能赚敢花。《2019年Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月可支配收入达3501元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

除了高消费潜力之外，Z世代还是互联网的重度使用群体，对于Z世代而言，社交行为很大程度会影响消费行为。调查显示，Z世代每天花费56.2分钟社交聊天；53.39分钟看视频；42.71分钟看短视频；38.47分钟看新闻资讯；27.12分钟逛购物网站。每天上网3小时起，是Z世代的标配。

重度使用互联网的特点，让Z世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红KOL（关键意见领袖）等意见。他们对于网络信息更敏感，也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。

他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。除了社交与消费行为紧密捆绑，年轻的Z世代相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是在Z世代购买决策中，最为关注的购买因素。

文化的繁荣度影响了汽车消费，在这个信息爆炸的时代，一旦有新车上市，其广告便会铺天盖地地出现在你身边，可往往年轻人不愿意被动接受这类信息，而是主动寻找自己感兴趣的东西，所以Z世代人群往往看不到汽车厂家通过传统渠道传播的信息。而且他们只会在自己喜欢的社区群和兴趣爱好下讨论自己喜欢的话题，不感兴趣的完全忽略，对于高门槛的技术信息或者不按他们交流方式传播的内容，会衍生为一种不接受的态度。

可以说，庞大的规模和绝对的话语权，让汽车品牌不得不瞄准“95后”和“00后”，而其与前代汽车主力消费人群截然不同的消费理念，也让汽车品牌不能再采用原有的营销套路。

?招式一：社交裂变

社交化营销的趋势正在不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯，充分挖掘社交化营销价值，将大大提升汽车营销链路的体验和效率。数字经济背景下，消费者消费行为发生了很大改变，对线上信息的依赖度越来越高。以备受关注的拼多多和网红直播为例，一个盘活了在中国消费升级的大环境中未被辐射到的乡镇客群及老年客群，一个促成了主播或品牌流量的落地转化。

数据显示，社交媒体在中国的渗透率已达97%，影响着消费者的决策；消费者对线上决策和购买汽车的方式越发习惯，而在4S店体验决策花费的时间则在下降；更有25%~40%的消费者，表示愿意使用电商渠道购买或支付；82%的消费者在进入销售渠道前已决定了购买，并且购买后77%的消费者愿意在社交渠道进行主动裂变分享。

这些案例和数据不断提醒我们，社交化营销的趋势正不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯，未来潜客获取及潜客转化将走向全面社交化，以人为本的社交化营销时代已经到来，经营“用户价值”，才是营销的根本所在。

最近，腾讯推出了“乐销车”平台，主打汽车经纪人概念，采用了社交裂变的营销玩法，结合了腾讯社交、流量、数据的优势，提供了完整的数字营销运营工具和服务能力，普通人可以发挥自己的热度，低门槛卖车，将私域流量优势最大化。

还有哈弗借着H6劲销300万辆之机，精心打造的十冠嘉年华之“全民掘金，轻松赚钱”活动，也是一次典型的线上裂变推荐购车大行动：将原本影响已经相当深远的推荐拿奖励的“经纪人”模式升级为“合伙人”模式，然后配合最直接的现金激励，直接促成社交链最终端尽可能多的购车行为。

?招式二：IP跨界

2015年，IP（IntellectualProperty）一词突然火了，但每个人对IP的理解不同，所以人们普遍把知识产权、版权、内容、流量、人、物等具备吸引流量能力的统称为IP。在品牌年轻化成为大势所趋的当下，进行多元化IP跨界合作已经成为不少品牌的新选择。从锐澳与六神花露水联合推出“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”，到周黑鸭和御泥坊联合创新“小辣吻咬唇膏”，跨界在给消费者带来全新品牌体验的同时，也为一些品牌的年轻化提供了新的方式。

在汽车圈，不少车企也尝试跨界国潮、电竞、二次元、科技、娱乐、军事等，试图找到一条高效“收割”Z世代钱包的新路，一度出现了大量令人印象深刻的营销案例——像东风日产+洛天依+耀乐团“突破次元壁”唱出的《光速行者》，与Chinajoy首个合作的江铃驭胜，“雷蛇涂装”的蔚来ES6，长城欧拉打造的“欧拉酱”，雪佛兰在新一代创酷上市之际，联手电竞界知名的iG战队推出“创酷×iG战队联名限量战车”……

到眼下，在上汽荣威刚刚开业不久的R SPACE城市异想空间，开馆期间，荣威R标将跨界联动知乎、小红书、饿了么等九大品牌，围绕生活、文化、科技、艺术等开展大咖面对面、达人分享、论坛沙龙等丰富活动。参观者可以体验BOSE发烧级设备带来的优质好声音、在饿了么全球美食节围观大胃王挑战、听GoPro大神分享摄影技巧……

但值得注意的是，跨界营销“门当户对”最为重要。汽车品牌跨界联名，不能只是为了联名而联名，更应该考虑两个品牌调性是否契合，品牌受众是否有重合，这样才能更好地表达品牌诉求，达到1+1>2的效果，实现品牌共赢的目的。

?招式三：内容共创

内容共创是一种互动式的营销模式，即通过企业邀请消费者参与来共同完成营销。它将传播内容与消费者的互动很好地结合在一起，让消费者自主参与其中，是一个循环的营销模式，更能满足消费者的需求、获得消费者信任，使消费者在传播过程中产生情感共鸣和好感，提升对产品的忠诚度和美誉度。眼下，小红书、B站、抖音等平台，往往为车企的内容共创提供土壤。

比较典型的案例是小鹏汽车今年4月举办的P7上市发布会。首先它提出了一个贴近年轻人的名字——“你以为你以为的长就是你以为的长吗”作为超长发布会主题，会上使用的荧光色物料吸引了年轻消费者的关注，进而主动进入直播现场进行互动。其次小鹏汽车将发布会内容拆开，分配给不同类型的UP主（uploader，上传音视频的人），借助他们的发散思维生产更多有趣的内容。当产品特征通过内容不同角度的展现，在网上裂变、发酵，在线上就有很多弹幕的评论和互动，整个效果达到用户的一致认可。

另一个案例是凯迪拉克的口号是，“没有后驱，不算豪华”，于是借这个句式在B站造一个梗，以便更好地传播。首先邀请很多汽车行业、趣味行业、脑洞或者制作鬼畜内容的UP主，通过口号“没有什么，不算什么”来造句，进而形成消费者的发酵。此外还通过制作表情包的形式做了很多“没有什么，不算什么”的话题，进行表情包发散。这样很多年轻用户用这种表情包进行广范围的发散，形成发酵，形成了互联网上的热议话题，进而引申到凯迪拉克CT5车型，使年轻一代消费者对这个品牌有了关注。

不过，对于内容共创张旭东提醒，企业要注意运营成本，以及与共创者之间要形成一种利益互换，这样营销模式才能长久。

?招式四：生态运营

为汽车行业客户提供精细化运营服务，利用互联网思维创造超越客户期望的愉悦体验,定期跟进追踪会员,不断提升客户对汽车品牌的忠诚度，生态运营成为时下热词，也成为车企营销方式转变的重要标志。

生态运营的典型代表莫过于蔚来汽车，蔚来汽车对用户细致入微的关怀，以及营造出的社会精英生活方式，深深吸引着很多用户；通过线下体验与线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心种子用户群。

张旭东分析，蔚来汽车在产品未上市之前便开始圈粉，产品问世后顺势转化为一波订单，而现在蔚来的车主也变成了车企的“品牌代言人”，向身边的人传递蔚来的信息。但仔细研究会发现，蔚来的单个客户营销及运营成本过高，对于资本运作以及目前销量的蔚来不在话下。但对于动辄销量上百万辆的传统车企来说却是“玩不起”，蔚来的成功其实很难被复制。

他建议，传统车企可以考虑各个生态板块之间协同运作，比如与其授权经销商网络协同进行用户运营。大部分主流合资品牌在全国拥有超过800~1000家4S店，以平均每个店面20个销售顾问计算，全国即拥有约2万名销售专员可以支持以用户运营为支撑的新营销，从营销创新上来说有很大的探讨空间。

国货为何钟情联名款？

来源:人民日报海外版

上世纪30年代，意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽的同名自创品牌与超现实主义画家萨尔多瓦·达利合作，将一只龙虾绘制到裙装上。据说，这是世界上最早的联名款。由于突破性设计和新潮感，这件裙子广受好评，也引发日后许多时尚品牌学习和效仿。

镜头转移到本世纪的中国。近年来，一些国货品牌开始尝试跨界合作，并借此获得业内积极反馈和消费者追捧。这种成功让许多品牌方意识到，通过联名，找到适宜的合作对象，就有可能产生1+1>2的效果，为自身带来新的商机。

现在，联名如雨后春笋般生长，成为营销的常态操作。“万物皆可联名”，成为国货品牌的真实写照。

“希望好玩的联名多一点”

动画人物姜子牙用泸州老窖宴请朋友的画面可以想象吗？

前一阵，上班族小潘就在地铁广告屏上看到了这样一幕：出自国漫电影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前来姜子牙家中做客，谈笑间，他拿出一瓶泸州老窖，庆祝大家欢聚一堂。

短短30秒，几句台词，视频就将人带入“神话世界”，营造出“我想跟你喝酒好久了”的团圆氛围。在小潘眼里，一度以高端、严肃形象示人的泸州老窖，这次通过接地气的广告吸引了自己注意，“凡是知道《姜子牙》的人，都有可能关注它”。

除了这条广告，泸州老窖还推出联名款白酒，瓶身绘有电影角色，酒品以盲盒形式售卖，此举又赢得一波国漫粉丝的热捧。

泸州老窖不是“第一个吃螃蟹的人”。饮料界网红“元气森林”也常常打造令人惊喜的联名商品。

今年9月，“90后”女孩璐璐刷微博时，注意到一款名为“人间喜乐”的月饼礼盒。打开海报照片一看，是由元气森林与天津糕点店祥禾饽饽铺合作推出的联名款。

月饼皮上分别印有“元”“气”“森”“林”四个大字和品牌特有的小女孩图案。此外，还包括一台迷你“复古相机”、一卷相纸和一张元气森林贴画。

“真是太精致了！”璐璐看到礼盒内容，动了下单的心思。几天后她收到联名礼盒，打开一看，忍不住感慨：“买得值！”据悉，不少买家对这款产品给予好评。璐璐也在评论区发表留言：“既好吃又好玩，希望这样的联名多一点！”

不论是老牌国货还是新锐品牌，与其他品牌、IP联名，已成为营销共识：六神花露水与锐澳鸡尾酒联名，打造可以喝的绿色“驱蚊水”；云南白药跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列书包，让“颜控”的消费者“包”到“病”除；橘朵彩妆携手可爱多，上市联名款眼影盘，“覆盆子果露粉”“红丝绒蛋糕”“焦糖蛋卷”等颜色极具少女心……

化妆品品牌毛戈平与故宫联名的彩妆

纵观当下市场，从食品饮料到服装鞋饰，再到日化用品，国货联名遍布吃穿用度各方面，一应俱全。难怪有人说，当下的国货联名是百花齐放。

“打动消费者的制胜法宝”

品牌钟情的联名，究竟能给自己带来什么？

对于青岛啤酒，2017年是个分水岭。手握知名度、销售量两大王牌，能不能打出第三张牌，助力品牌发展？在青岛品牌管理总部总经理朱佳怡看来，秘诀就隐藏在联名里。

“我们认为，深夜饮酌比白天更有意境、更能引发共鸣，而当时播出的《深夜食堂》恰好与这一理念契合。于是决定与‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”

联名以“好事不怕晚”为广告词，分别邀请各界名人讲述自己的故事，并印制在瓶身包装上。联名大获成功。“深夜罐”销量喜人，创意荣膺当年广告界多个奖项，举办的两场相关活动均吸引超过1000万网友围观。

话题量增长了，下一步呢？

打造国际化、时尚化、年轻化国货品牌成为青岛啤酒的新目标。朱佳怡说，借助具有这些性质的品牌来传播品牌理念就是切入点。

成立于2009年的NPC（潮流产品零售店，全称New Project Center）是国潮界先驱，多年来积累了一定口碑和流量。2019年，青岛啤酒向对方抛出橄榄枝，登上纽约时装周，向世界展现东方之美。

今年，青岛啤酒又将视线投向人称“老佛爷”的时尚界顶尖设计师卡尔·拉格斐尔德所创的同名品牌，联名推出第三代“夜猫子”MUSE系列啤酒。

“我们希望通过这个系列与年轻潮流人士产生共鸣，让他们觉得青岛啤酒也可以很时尚。”朱佳怡说，为此，青岛啤酒特别邀请卡尔的团队设计联名款瓶身，同时建立潮玩实体店“夜猫子潮晚店”，开发内含不同潮流单品的盲盒。

像青岛啤酒这样求新求变的老国货不在少数，它们不乏口碑与客源，但遇到“90后”“00后”消费者，这些从历史中走来的老牌子就得换个玩法了。

对近年创立的新品牌来说，洞察年轻人消费需求并不难，难的是打开市场，培养属于自己的用户。欧美彩妆大牌早已抢占先机，赢得消费者青睐，初入彩妆行业的“新生儿”，如何在竞品辈出中闯出一片天地？

联名是一条重要途径。完美日记相关负责人表示，借助合作对象的知名度，新品牌能够得到更多曝光。而与富有文化底蕴的IP跨界牵手，则可以增强品牌自身的人文气质和艺术感。

2018年，完美日记与大英博物馆联名的“幻想家十六色眼影盘”上线，收获积极反馈。2019年，完美日记又分别凭借Discovery联名眼影、大都会博物馆联名“小金钻”口红一跃成为天猫彩妆眼影、口红品类第一名。此后，与中国国家地理杂志、中国航天等的联名纷至沓来，不断激发着用户的消费热情。

Discovery联名款眼影“玉兔盘”上市，消费者在完美日记门店选购商品

今年“双11”当天，截至13时30分，完美日记累计销售额破6亿，蝉联天猫彩妆销售第一。“我们始终相信，联名合作是打动消费者的制胜法宝。”完美日记相关负责人说。

“用心才经得住考验”

2020年即将进入尾声，“联名”仍是消费市场的宠儿，以此为卖点的产品琳琅满目，令人应接不暇。然而，过多联名不免造成审美疲劳，这种情况下，如何突出重围，打造成功联名？

没人能给出标准答案，但品牌方有一个共识，那就是做有“心意”的跨界合作。

“所谓心意，是品牌注重长线规划，通过不同联名达成同一个目标，而不是‘为联名而联名’、只求一时风头无两。”对此，长期深耕国货发展的天猫国潮负责人锦雀举了一例：2017年，泸州老窖借热播电视剧《三生三世十里桃花》推出国风果酒品牌“桃花醉”，瞄准年轻女性。2018年，泸州老窖“顽”味香水上市，几天即售罄。2019年“桃花醉”与国货彩妆品牌花西子联名打造国风联名定制礼盒。

“一系列尝试都是为了取悦‘桃花醉’的女性消费者。”锦雀说，回顾过去，各项联名企划能像珍珠项链一样串联起来，就是“有心意”。展望未来，坚持品牌核心概念，寻找具有统一性的联名对象，避免联名多但杂，这也是“有心意”。

对此，茶饮品牌喜茶的看法稍有不同，它的策略恰恰是与没有类似特征的不同对象合作，以此触及更多品牌、IP的受众群体。

“这么多联名，总有一款适合你。通过各式联名，满足不同年轻群体的需求、与他们产生共鸣。”喜茶相关负责人说，这是品牌给消费者奉上的一份心意。

与此同时，每次联名合作都上市限时新款产品：与养乐多联名，推出“石榴养乐多波波冰”；与七喜联名，推出“咸柠七脆筒”；与老字号仁昌顺联名，推出“蟹黄酥饼包”“蜜汁豆干包”……仅这一年，喜茶就已经开发十几款新产品，“借助联名，丰富产品种类，消费者就会对品牌保持充足的新鲜感。”喜茶相关负责人表示。

做不拘泥于产品本身的联名，将灵感与成果充分融入更广泛的领域，是喜茶的另一观点。这种思路下，多种多样的周边产品接连涌现。

以喜茶与QQ音乐联名为例，产品方面推出限时甜点“布蕾QQ麻薯球”，在微信小程序下单，可获得一张QQ音乐会员体验卡；品牌植入方面，在QQ音乐APP中设置“喜茶”专属皮肤和新款头像；周边方面，开发包括搪瓷杯、无线耳机套、斜挎包在内的几种实用产品；线下门店方面，打造打卡背景墙和互动区。

“这些创意从不同角度诠释着‘联名’的内涵，既引发消费者兴趣，又引导他们带动身边亲朋好友一起消费。”喜茶相关负责人表示，“用联名‘说话’，在数量上展现合作的广度，在内容上呈现研发的深度，让消费者看到我们用心做产品。”

采访中，锦雀的看法令记者印象深刻：联名同其它营销手段一样，从萌芽、发展到沉淀，是大浪淘沙、优胜劣汰的过程，“只有用心的联名，才经得住市场和时间的考验，成为经典。”(记者 王晶玥)

责任编辑： 张欣然

新晋国民男神邓伦 传递青春自在健康理念

近日,RIO锐澳鸡尾酒新浪官方微博宣布邓伦新晋成为RIO全新产品代言人的消息。这也是继去年RIO签下周冬雨代言微醺系列的产品后,品牌再一次与时下年轻优质偶像结合。就在官宣消息公布后的短时间内,微博话题#邓伦RIO产品代言人#阅读量迅速达到8500万,讨论量也在不断上升。不少网友除了对其代言新闻表示出好评以外,也出现了许多“想盘邓伦同款”,“马上买买买”等热评。

RIO&邓伦实力与颜值兼得

新晋国民男神——邓伦,92年出生的邓伦拥有着高瘦的身材,阳光英俊的面庞,整个人看起来如同墨画里的少年,气质干净洒脱,笑起来一口大白牙,总会给人一种健康、真诚的感觉。作为当下年轻人的超人气偶像,集青春、健康、阳光、清新形象于一身的邓伦,与RIO鸡尾酒始终传递的多彩青春、轻松自在、健康饮酒的品牌内涵确实是高度契合。

不仅仅是只拥有出众的长相,事业上邓伦近年来佳作不断。自2012年出道以来,邓伦凭借在《香蜜沉沉烬如霜》、《封神演义》等热播剧集中的出色表演“掳获”芳心一片。而由他最新参演的热门综艺《密室大逃脱》一经播出,便收获了超过数亿的点击量。节目里邓伦团结友爱、机智细心,收获了大票粉丝的喜欢。

更值得注意的是,目前由邓伦主演的热播剧《我的真朋友》在各大卫视及视频网站上线以来,其依靠收视率已连续多天破“1”的市场份额成绩独占前列。作为剧中的男主角,邓伦把初入职场的年轻人“邵芃橙”这个暖心角色演绎的淋漓尽致,受到了观众们的广泛好评。与此同时,RIO鸡尾酒同样也在此剧中进行了产品植入,不少网友也表示:RIO和邓伦在这个夏天,为我们演绎了一场多变而微妙小情绪。

RIO鸡尾酒 打得一手好的年轻牌

当说到邓伦时,我们用到的关键词更多是“高人气”和“高颜值”,而这样的形容我们用在RIO鸡尾酒上同样合适。作为一个年轻人的品牌,RIO一直在用年轻人感兴趣的方式与他们沟通,其通过贴近人心的文案,善用自身在年轻人心智中高颜值的积累,用更靓丽的瓶身包装,选择年轻群体喜欢的偶像做代言,用更加娱乐的方式将预调酒品类推到年轻消费者面前,掀起了一大波饮用热潮。

而邓伦也和大多数的时下年轻人一样,不管平日里工作有多光鲜亮丽,也同样会有渴望回到家后一个人独处的时间。当他在微博里说出“微醺原来是这种感觉,微妙,刚刚好,一个人的小酒,有点儿喜欢上了。”这番话的时候,已经深刻的感受到,独处时,一杯RIO微醺所带来的清新放松感同样值得回味。

一直致力于为中国年轻人提供时尚、健康的酒精饮料,拥有良好企业形象的RIO鸡尾酒与出色、优质,深受年轻人喜欢的邓伦的结合相得益彰。期待在未来双方携手为广大消费者们共同呈现更加优质的产品和内容。（李浩）

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